Quo Vadis – Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

“Customers don´t measure you on how hard you tried.
They measure you on what you deliver.” Steve Jobs

Unternehmen stehen branchenübergreifend vor den Herausforderungen der Digitalisierung. „Social Media“, „Micro-Influencer“ oder „Cloud Computing“ sind nur wenige Ausprägungen dieser Revolution. Schnell wird deutlich, dass neue Technologien nicht nur disruptive Produktinnovationen ermöglichen. Vielmehr gilt es, ganze Prozesse und Geschäftsmodelle dem Digitalisierungstrend anzupassen. Kunden, vor allem „Digital Natives“, erwarten neue Wege des Beziehungsmanagements, andere Produkte und Services. Daher sollte die Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie ganz oben auf der Agenda von Unternehmen stehen.

Status Quo – sind wir bereit, gewohnte Geschäftsroutinen zu verlassen?

Das „Digital Maturity Model“ ermöglicht die Analyse des digitalen Reifegrades Ihres Unternehmens. Dieser gibt nicht nur Transparenz über den Status Quo des unternehmensbezogenen Digitalisierungsprozesses, sondern bildet auch die Grundlage für die zukünftige Roadmap bis hin zur ausgereiften Strategie.

Im Rahmen einer Studie der Universität St. Gallen wurden durch eine Online-Befragung erhobene Daten quantitativ ausgewertet und so die individuellen Reifegrade von 452 Unternehmen mit Sitz in Deutschland, Österreich und der Schweiz berechnet. Das „Digital Maturity Model“ dieser Studie basiert dabei auf neun Dimensionen:

1. Customer Experience
2. Produktinnovation
3. Strategie
4. Organisation
5. Prozessdigitalisierung
6. Zusammenarbeit
7. Informationstechnologie
8. Kultur & Expertise
9. Transformationsmanagement

Darauf basierend wurden Reifegrade zwischen 1 und 5 berechnet und nach Branchen verteilt. Dabei scheint es wenig überraschend, dass sich ein Segment aus den Branchen „IT, Kommunikation & Beratung“ mit einem durchschnittlichen Reifegrad von 3.20 als Tabellenführer zeigt.

Vertrieb, Service und Marketing 4.0 – im Fokus steht die Individualität des Kunden!

Neue Technologien bieten die Möglichkeit zur Anpassung traditioneller Vertriebs- und Marketingmodelle oder verlangen diese vielmehr. Doch welchen Mehrwert schaffen Big Data und Advanced Analytics im Management der Kundenbeziehung? Welchen Einfluss nimmt die Automatisierung? Welchen Mehrwert bringt „IoT“?

Mit dem Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu personalisieren und den Kunden dabei entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten, bedarf es vor allem der Weiterentwicklung und Optimierung der strategischen Ausrichtung, der analytischen Auswertung sowie der operativen und organisationalen Durchführung. Nicht ohne Grund wird immer mehr von der „Digital Customer Journey“ gesprochen.

So lässt sich beispielsweise durch den Einsatz von „Analytics Tools“ im Rahmen von Kunden- und Nutzungsprofilen der optimale Vertriebskanalmix berechnen. „Prediction Tools“ unterstützen dabei die bedarfsgerechte Kundenansprache. Der Aftersales-Service wird durch mobile Serviceapplikationen unterstützt. Im Kontext der intelligenten Vernetzung von Geräten und Maschinen über das Internet, dem sogenannten „Internet of Things“, ist die Smartwatch lediglich als erster Initiator zu betrachten. Mit Blick auf die Zukunft sind größere Dimensionen wie eine Welt der hochautomatisierten in Realtime ausgesteuerte Kundeninteraktion denkbar. Hier reihen sich eine Vielzahl weiterer Digitalisierungstreiber mit deren Wertschöpfungspotenzialen und Beiträgen zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit in Abstimmung mit der jeweiligen Zielgruppe (B2B oder B2C) an. Ohne diese detaillierter zu betrachten, wird schnell deutlich, dass neue Möglichkeiten im Vertrieb auch neue Marketingmaßnahmen erfordern.

Schon mit dem Trend „Influencer“ liegt auf der Hand, dass die klassischen Marketingaktivitäten wie Newsletter, komplexe Kampagnen oder Fernsehwerbung auf dem Prüfstand stehen. Social Media, PR- und Imagemanagement rücken verstärkt in den Fokus. Im modernen Ansatz wird dabei vom sogenannten „Content-Marketing“ gesprochen. Im Zentrum stehen stets die Individualität und die persönlichen Wünsche des Kunden im Sinne des „Next-Best-Offerings“. Durch die obengenannte Datenverarbeitung, wird ein individuelles Angebot abgeleitet und die Kundenzufriedenheit langfristig gesteigert.

Erfolgsfaktoren – mehr als Technik und Methode!

Zur erfolgreichen Umsetzung der Digitalisierung bedarf es zunächst einer konkreten Strategie. Die organisationale und operative Durchsetzung hängt dabei nicht nur von technischem und methodischem Know-How, sondern stark von der Unternehmenskultur und der Akzeptanz durch die Mitarbeiter ab. Daher gilt es zu hinterfragen, welche Implikationen zur Übertragung innovativer Geschäftsmodelle auf traditionell geprägte Unternehmensstrukturen berücksichtigt werden müssen und wie Mitarbeiter aktiv in den Veränderungsprozess eingebunden werden können.

Jetzt oder nie – Ihre Roadmap um digital durchzustarten!

Die Erstellung einer Roadmap baut auf dem am Anfang des Artikels beschriebenen „Digital Maturity Model“ auf. Erst nach Analyse des individuellen Reifegrads Ihres Unternehmens und der Erfüllungsgrade einzelner Dimensionen, kann der weitere Veränderungsprozess definiert werden. Die Praxis ist dabei geprägt von einer Vielzahl verschiedener Ansätze zur erfolgreichen Realisierung der digitalen Transformation. Albert Brenner, Gründer des CDO Excellence Circle, hat dabei folgenden 8-Punkteplan entwickelt.

 

Quellenverzeichnis:

-Berghaus, Sabine/Back, Andrea/Kaltenrieder,Bramwell, Digital Maturity & Transformation -Report 2017, Institut für Wirtschaftsinformatik, St. Gallen, 2017

-Elste, Rainer, Digitalisierung im Vertrieb: Strategien zum Einsatz neuer Technologien für das Kundenmanagement, Wiesbaden, 2016

-„Digital Business Leasership: Digitale Transformation – Geschäftsmodelle-Innovation – agile -Organisation – Change-Management“

-Digital Leadership. Erfolgreiches Führen in Zeiten der Digital Economy; Thorsten Petry

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