Datengetriebenes NBO-Marketing der Zukunft

Die klassische Customer Journey im digitalen Wandel

Im Zeitalter der Digitalisierung ist eine ausschließlich an der klassischen Customer Journey (Kundengewinnung, Bindung, Rückgewinnung) ausgerichtete Standardkommunikation nicht mehr zeitgemäß. Durch die Zunahme von Online-Kanälen (z.B. Social Media, interaktive Videos, Apps) haben sich die Touchpoints zwischen Kunde und Marke vervielfacht. Zudem betreibt der Kunde Touchpoint-Hopping. Er sucht bei Google, informiert sich auf der Website, postet in sozialen Netzwerken und benutzt bei Fragen die Service-Hotline. Dabei erwartet er eine individualisierte und bedarfsgerechte Ansprache zu jedem Zeitpunkt und auf jedem Kommunikationskanal. Aus seiner Sicht muss die Kundenkommunikation schnell, einfach, relevant und omnichannel-fähig sein.

Individualisiert + kontextspezifisch + automatisiert = NBO Marketing

Diese Erwartungen zu erfüllen ist Ziel des sogenannten „Next Best Offer“-Marketings (NBO). NBO kann z.B. die richtige Information, die bedarfsgerechte Produkt-/Service-Erbringung oder das passende Digitale Advertising (z.B. Text, Image, Video) sein. Dabei sind der Kanal, das Medium sowie Inhalt, Tonalität, Timing und Anrede der jeweiligen Ausspielung an den individuellen Kunden angepasst.

Um den Kunden gezielt und bedürfnisgerecht ansprechen zu können, ist es notwendig zu wissen, welche Produkte und Services er auf welchem Wege – auch über die Unternehmensgrenzen hinaus – typischerweise nachfragt. Zunächst müssen also alle kundenbezogenen Informationen Touchpoint-übergreifend und zielgerichtet gesammelt, zusammengeführt, konsolidiert und (idealerweise zentral) gespeichert werden. Werden die historisierten Kundeninteraktionsdaten zusammen mit CRM-Daten und evtl. weiteren Informationen (z.B. Kaufkraft, Bonität) ausgewertet, erschließt sich der Single Customer View, also eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden, sein Verhalten und seine Bedürfnisse. Die Datenanalysen können dabei sehr einfach gehalten sein (z.B. manuelle Segmentierung, einfache Filterlogiken) oder – wie im Fall von personalisierten Kampagnen – äußerst komplex ausfallen (z.B. selbstlernende Algorithmen).

In jedem Fall aber können auf Basis der Analyseergebnisse NBO-Maßnahmen abgeleitet, definiert und schließlich mittels sogenannter „Trigger“ automatisiert ausgesteuert werden. Zeigt ein Kunde z.B. einen Umzug an, so kann dies im einfachsten Fall ein umzugsorientiertes Angebot auslösen. Komplexe Analysemodelle helfen dabei, das Angebot auf den Kunden zuzuschneiden, indem nur jene Produkte angepriesen werden, für die der Kunde die höchste berechnete Kaufwahrscheinlichkeit aufweist.

Eine optimal genutzte NBO Plattform ist nicht nur für einen kampagnenbasierten Marketing-Ansatz anwendbar, sondern integriert jegliche Kommunikation von und an den Kunden. Mittels der integrierten Datenplattform („Customer Interaction Hub“) lassen sich analytisch abgeleitete NBOs mit entsprechendem Inhalt erzeugen. Dadurch können einfache Serviceanfragen, Kampagnen sowie digitale Werbung personalisiert adressiert und an den Kunden ausgespielt werden. Um den Erfolg der NBO Marketing Implementierung messen zu können, ist es wichtig, dass ein automatisiertes Monitoring und Reporting von der Plattform aus betrieben wird.

Herausforderungen und Chancen des neuen Kundendialogs

Mithilfe der maßgeschneiderten und automatisierten NBO Kommunikation können Unternehmen zum einen die Zufriedenheit ihrer Bestandskunden steigern und damit die Abwanderung zur Konkurrenz verhindern. Zufriedene Kunden sind loyal und weniger preissensitiv, was Unternehmen für umsatzsteigernde Preispremiums nutzen können. Zum anderen ermöglicht NBO Marketing eine Verbesserung des Lead-Managements und damit eine Steigerung der Conversion Rate. Der Interessent kann gezielt durch den Salesfunnel zum Kauf geschleust werden. Durch ressortübergreifende Angebote ist es außerdem möglich Cross- und Upselling Potentiale zu identifizieren und zu heben. Nicht nur auf der Kundenseite bietet NBO Marketing also zahlreiche Chancen für das Unternehmen. Auch intern werden durch automatisierte Prozesse Zeit sowie Marketing- und Servicekosten eingespart. Dem Mitarbeiter wird dabei geholfen, sich auf die wichtigen Aspekte der Kundeninteraktion zu fokussieren, und auch der Einsatz von Selbstservice an den richtigen Stellen wird erleichtert, was zu weiteren Effizienzgewinnen führt.

Zusammengefasst müssen folgende Voraussetzungen geschaffen werden, damit sich das NBO Marketing Potential voll entfalten kann:

1. Schaffung einer Single Customer View auf Basis der dazugehörigen Daten(sourcing)strategie
2. Aufbau eines „Customer Interaction Hub“ unter Einbindung der relevanten Kommunikationskanäle
3. Aufbau einer analytischen Infrastruktur zur „Datenveredelung“
4. Integration der „Kreativbereiche“ in den Ausspielprozess zur Kampagnengestaltung
5. Aufbau eines integrierten Kampagnen-Monitorings zur systematischen Erfolgskontrolle